公益出圈的样本!大王椰“温暖喵屋计划”做对了什么?

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  • 来源:广东财富网

近期,云南昆明动物园“猴猫共处”事件引发广泛关注。这起因不恰当物种共栖引发的猴子虐猫事件,炸出了全网的爱猫人士,一名热爱猫咪的女子甚至采取极端的方式,欲跳入猴山救援被困小猫。这一事件不仅引发了公众对于动物保护的讨论,也让人们对生命产生更深层次的思考。

每一个生命都值得尊重。与其同时,一场由板材行业领军品牌——大王椰发起的【温暖喵屋计划】正在全网开启爱心接力赛,项目将目光投向偏僻角落里的生灵,为寒冬里的流浪猫建造温暖的窝。尽管这是来自企业的公益事件营销,但这波“暖”却让网友很买账,不仅心甘情愿地把相关话题送上热搜,创下近4000万的话题阅读量、破千万次的视频观看量,还自发做起了大王椰的自来水,成功拉动品牌的好感度飙升。

都说年轻人不care公益,为何大王椰【温暖喵屋计划】能这样拉近年轻人好感呢?

自带热搜潜质的公益话题

公益所追求的从来都不是单方面的倾诉,而是社会力量的广泛参与。大王椰所选取的公益话题#流浪猫过冬#正是近年来在社会上引起广泛争议的主题。据相关统计,每年冬季,约有60%的流浪猫都很难挺过冬天的寒潮,这一困境主要是因为它们缺乏庇护所,只能在寒风中凄然死去。

在公益短片《喵咪的新年》,展示了大王椰为流浪猫打造的温暖猫屋:实木生态板,100%优质原木,厚实木材坚固耐用,环保材质无刺激异味,四角垫高支撑防止虫蚁侵入,小巧箱体设计安置方便不占空间……基于其25年的专业深耕,大王椰几乎打造了史上最强喵屋。好看体贴且温馨的喵屋,让猫猫党们争相求购。

共同的目标——让更多流浪的“毛孩子们”有家可回,让网友自发凝聚在大王椰周围,自发去分享去传播。而在网友的自来水热评之下,相关话题也一路冲上微博热搜榜,产生近4000万的话题阅读量。

与年轻人“交心”的态度

对品牌来说,把握年轻人心理不是最难的,难的是如何与年轻人交朋友。

诺贝尔奖得主芝伦兹说过:“人类愈都市化,离开自然愈远,宠物在人类生活里的重要性也愈增加。”在经济快速发展的今天,“吸猫撸狗”已经成为了年轻人释放压力的最佳方式之一。对年轻人来说,猫咪是真正的“治愈”系宠物了,撸猫是一种快乐更是一种治愈。

为了拿捏年轻人的爱宠心理,近年来针对宠物品牌的跨界营销案例层出不穷。然而,不同于跪舔式的品牌迎合,也不同于高高在上的喊口号,大王椰很实在,它以一种与年轻人平视的目光,置自己于同等位置同样心态,与年轻人共情,替年轻人做他们想做却难以做到的事情。

在【温暖喵屋计划】相关话题的评论里,除了“暖心”“有温度”的赞誉外,还有“懂我”这样的评论。年轻人对懂自己的品牌有着天然的好感,这种好感有助于激发他们的认同感和归属感,进而使其成为品牌的支持者。

有温度的品牌价值主张

【温暖喵屋计划】与大王椰的品牌价值一脉相承,符合“大梦小家,品质为王”的传播理念,也是“大树底下是我家”的品牌价值主张的最佳诠释。作为板材行业品牌,大王椰在自己擅长的领域【实木板材】为流浪猫做一些事【打造实木喵屋】,从事件营销的角度来说,承接“丝滑”不牵强,让网友感觉这就该是大王椰做的事。

“大树底下是我的家”的价值主张既符合中国人的家庭观念,亦延展到对每一个生命的尊重与爱护,是国人认可的价值观。而这种品牌价值观的输出,能够在消费者心中形成深刻印象,引起共鸣。

双向奔赴的传播路径

好的事件营销讲求传播者与受众群体的“双向奔赴”。

在社交平台上,大王椰联动知名自媒体流浪猫救助组织猫德学院 @本喵叫兔兔 打造#Happy喵year话题,在线下则与上海领养日平台合作,举办现场领猫窝活动。通过这种线上线下联动的方式,覆盖到大量的爱宠人士,真正将活动落实到地。

而活动本身的设置也让爱宠人士很容易参与其中。在社交平台@大王椰板材分享喂养的流浪猫的照片和故事,即有机会获得实木猫屋,参与方式简单直接,让网友乐意去分享和传播。

在当下的市场环境下, 消费者对于品牌的阈值被不断提高,这就要求品牌不仅传递产品的价值,还需要探索更多的社会意义 ,释放更多的社会价值。像大王椰一样,着眼于打造出符合自身特色的公益品牌项目,并以此准确传递品牌独特的温度,这才是在年轻人市场中突围而出的关键。