京东小红书成春晚“壕朋友”,“薅”顶流背后有啥焦虑?

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  • 来源:广东财富网



雷达财经出品文|孟帅 编|深海

随着春节的脚步越来越近,各大平台过去一年的工作陆续进入收尾阶段。不过,即将到来的春晚,俨然成为了不少平台新的“战场”。继去年春晚互联网巨头们被“白酒军团”抢走风头之后,京东和小红书成为了今年春晚的“壕朋友”。

其中,京东的title是春晚的独家互动合作平台。雷达财经梳理发现,其实早在2022年,京东就曾与春晚结缘。当年春晚,全球华人参与京东App红包累计互动量达691亿。而小红书此次与春晚合作的头衔,则是春晚的笔记与直播分享平台。有趣的是,小红书将与春晚合作的重点,瞄准在了春晚的台前幕后。

不过,作为今年春晚的“壕朋友”,不论是京东还是小红书,前两者当前都面临着一定的瓶颈。就京东而言,其业绩增速、市值都被阿里和拼多多甩开一定的差距;而小红书在久未叩开资本市场大门的同时,仍需要思考如何在商业化方面破局以及如何推广买手电商的难题。

事实上,春晚在给全国人民带来欢笑和喜悦的同时,也从侧面反映了社会经济发展的变化。从早期的钟表、酒业、家电品牌,再到近些年的互联网巨头,顶流春晚的朋友圈不断迎来新的朋友。其中,2015年腾讯与春晚的合作,更是让微信支付在一夜之间动摇到了支付宝在支付领域的优势地位。

然而,后续多家互联网公司与春晚的合作,却再难复刻这一年的优异成绩,尤其是斥巨资换来的拉新留存效果并不尽如人意。2023年,互联网玩家们更是一度集体缺席当年的春晚。此番京东和小红书作为互联网赛道的代表再度归来,仍需要面临如何把通过春晚吸引来的用户进一步留存在平台的难题。

京东再登春晚舞台,小红书也来分一杯羹

当下互联网已深入到人们日常生活中的方方面面,人们看春晚时不仅仅停留在观看节目,参与春晚互动也成为了不少网友除夕当晚的乐子。

“除夕夜,有大事”,1月24日,在前一天传出京东将与春晚合作的消息之后,京东向外界正式公布了其成为2024年总台春晚独家互动合作平台的喜讯。不过,基于春晚庞大的收视群体和超乎想象的影响力,想要和春晚“交个朋友”兜里需要有足够的银子。

据晚点报道,一位接近央视的人士称,要成为春晚互动平台,企业至少要花上亿元的赞助费用。尽管目前并未有官方信息披露京东此次与春晚合作的具体费用,但为了备战此次春晚,并体现自己对于用户的诚意,京东确实也下了不小的“血本”。

雷达财经通过京东旗下公众号京东黑板报了解到,京东为本次春晚准备了诸多互动好礼,比如价值1000万的扬州芳甸独栋豪宅的一年使用权、北戴河临海精装公寓的房屋产权、100辆岚图汽车的一年使用权。

除了前述提到的这些奖品,京东还准备了99999份玫瑰花束、价值2万元的卡萨帝“双子”洗衣机、价值5万元的京东超市购物卡、价值1万元的赫莲娜大礼包、价值3999元的联想天骄台式机、价值2999元的格力云佳空调、价值2499元的追觅洗地机、价值12999元的酷开100吋电视以及30万份牛奶、180万份文具笔、80万份护肤品、10万份服饰年礼……

雷达财经梳理发现,其实京东并不是春晚的新朋友。早在2022年的央视春晚,京东就曾成为春晚的独家互动合作伙伴。据京东方面披露的数据显示,当年春晚举办期间,全球华人参与京东App红包累计互动量达691亿,众多网友参与瓜分15亿红包和好物。

面对春晚当天数以亿计的参与者,作为互动平台显然需要强大的技术和算力等支持。2022年春晚,京东只有19天的准备时间,京东更是将其称之为“史上最短的春晚技术备战时间”。

晚会期间,京东云混合多云操作系统云舰成功挑战全球最大规模流量洪峰,在不增加计算资源的情况下,基于遍布全国的70多座数据中心, 以世界领先的近300万个容器、超1000万核算力资源,通过秒级资源极速调度,以超高弹性成功登顶云计算领域的“珠穆朗玛峰”。

为了让消费者在此期间有更好的体验,京东在物流、客服方面也需要做好足够的保障。2022年过年期间,有超过20万名京东物流小哥连夜值守,全力保障全国超300个城市、近1500个区县的消费者年货购物需求。与此同时,还有近万名京东客服值守一线,为消费者在节日期间提供服务。

然而,京东斥巨资搭上春晚这趟快车的目的,显然并不是为了做公益,为平台做宣传推广、增加用户规模、提升用户活跃度、促进平台达成更多交易才是其真正的目的。事实证明,作为春节期间的顶流,春晚的引流能力不容小觑。

2022年春晚期间,由河南驼人集团独家赞助提供的2022央视春晚口罩当晚在京东同步开售,从春晚开播起至24点,在京东搜索“春晚同款口罩”的用户数超过了72万人次。

当年春晚,“春晚同款”、虎年卫衣、央视金碗、口红、猫肚枕、智能门锁等,更是成为了时尚居家品类的热搜关键词。其中,智能门锁同比去年春节同期增长32倍,生肖款红卫衣增长超10倍,黄金饰品整体类目增长超7倍,虎年生肖款黄金成为绝对的热销品。

“财大气粗”的京东再次成为春晚“壕朋友”的同时,今年的春晚还迎来了另外一个新朋友——小红书。1 月 19 日,小红书在官方公众号宣布自己正式成为春晚笔记与直播分享平台。

据小红书介绍,除夕当晚,小红书将打造一场陪伴式直播《大家的春晚》。不过,雷达财经了解到,《大家的春晚》并非是在小红书上直播春晚,而是在春晚演播厅隔壁搭的一个独家直播间,这场直播将带着用户身临其境地参与春晚的台前幕后。

小红书成为春晚笔记与直播分享平台的另外一个亮点,则是春晚舞台上种草的好物,网友也可以在小红书上同步购买。春晚过后,小红书还将开启系列活动“大家的春节”,通过线上线下各种热气腾腾的新春玩法,继续捕获春节的流量。

与春晚交朋友背后,京东小红书难掩焦虑

不论是此前已经在春晚上登台过的京东,还是此次找到新的切入角度与春晚进行商业合作的小红书,前面两个互联网公司当前都有着各自的烦忧。

就京东而言,其在电商领域“行业老二”的地位已变得不再稳固。去年第三季度,京东业绩多项数据的增速相较阿里和拼多多处于下风。该报告期内,京东2477亿元的营收同比仅实现不到2%的增长。其中,京东零售该季度为京东贡献2120.6亿元的营收,与上年同期相比增长几乎陷入了停滞。

本季度,京东旗下最为核心的电子产品及家用电器商品为其贡献1193.2亿元的收入,与去年同期相比并没有太过明显的提升。与此同时,京东的日用百货商品收入同比甚至还出现下滑,从去年同期的777.4亿元下降到了759.9亿元,同比减少2.3%。

而京东在市值方面的表现,更是被前两者甩开越来越大的差距。截至美东时间2月6日收盘,京东的市值为379.37亿美元,而阿里、拼多多的市值分别为1955.75亿美元、1671.1亿美元,相当于京东的5.2倍、4.4倍。此外,在出海寻求新的增长点的道路上,京东也有些掉队。

据晚点报道,今年春晚,京东将会联动旗下所有业务展开抽奖互动。主打下沉市场的京喜App也将参与进来,在互动范围上甚至触及到海外。前述种种举动足以看出,京东意在通过本届春晚挖掘更多的下沉流量,并进一步拓宽海外市场。

值得一提的是,2022年春晚期间,京东旗下的京喜App就曾同步展开“春节摇一摇分3亿红包”活动。据京东披露的数据显示,前述活动吸引超3227万人次参与,同时发出超1.58亿优惠券。

至于小红书,尽管近些年市场上多次传出其将奔赴资本市场的消息,但直到现在小红书仍没有圆了创始人毛文超和瞿芳的上市梦,甚至小红书在市场上的估值也有所缩水。同时,久未登陆资本市场的小红书,其商业化进程也面临诸多棘手的问题。

据雷锋网报道,小红书2023年年初的日活破亿,不过2023年1.4亿日活的目标并未达成。过于依赖广告营收,难免使得小红书的商业模式显得不够“性感”,也较难撬动资本的热情;而过于商业化,也有可能会影响到平台的社区氛围。如何权衡好社区与商业化之间的平衡点这一问题,无疑仍在困扰着小红书。

事实上,小红书早在公司创立之初便已涉足的电商业务,目前仍处于探索阶段。不论是与阿里、京东、拼多多等在内的老牌电商玩家相比,还是与以抖音、快手为首的电商新秀相比,小红书在电商领域的进展和规模都相对落后。

在互联网分析师丁道师看来,本次春晚小红书所采用的差异化营销,主要是基于小红书产品的特性而决定的。丁道师进一步指出,小红书是基于自己的平台优势与春晚进行合作。小红书的种草模式具有很强的社交性,适合在春晚上做互动营销。而且目前小红书正在大力发展电商,这次以直播带货作为春晚营销的落脚点符合逻辑。

有市场人士认为,在互联网行业流量红利见顶之际,京东、小红书希望通过捕获春晚的流量来为平台拉新。不过,由于春晚给企业带来的加成作用更偏向于拉新,因此如何把拉来的用户留存住,便仍需要考验平台自身的实力和后期的运营。

春晚并非互联网大厂的万能解药

自1983年第一届春晚诞生以来,春晚如今已经走过了四十多个年头。回看过往的数十届春晚,春晚见证全国人民日子越来越好的同时,蕴藏在其巨大商业价值下的合作也在一定程度上反映着时代经济的变化。

在这数十年间,春晚的赞助商从最初的钟表、自行车厂商到美酒、家电巨头,再到具有划时代意义的互联网厂商的加盟……和春晚达成合作的商业伙伴名单,阵容越来越豪华、领域越来越宽泛、撒钱的力度也越来越大。

尤其是在最近几年的时间里,靠着社交、支付、电商、短视频等业务崛起的互联网巨头们成为了春晚上一道独特的风景线。2015年,腾讯成为了第一个吃到春晚红利的互联网巨头。

当年,靠着与春晚的合作,微信支付成功“偷袭”支付宝。支付宝通过多年努力于支付领域打拼下的江山,根基在一夜之间遭到了动摇。就连马云都发出感慨,“此次春节‘珍珠港偷袭’确实计划和执行的完美”,“确实让我们教训深刻”。

根据微信官方披露数据,除夕当日微信红包收发总量达到10.1亿次,春晚微信摇一摇互动总量达到110亿次,互动峰值达到了8.1亿次/分钟。在春晚之前,微信只有不到800万的微信支付用户。而在春晚舞台亮相后,短短两天内微信平台绑定的个人银行卡就达到2亿张。截至2015年5月,微信零钱的用户数达到3亿。

经此一役,腾讯尝到了不少甜头,没能赶上春晚遭到“偷袭”的阿里却馋在眼里。于是,接下来的三年,阿里决定发起主动权。据媒体报道,2016年阿里为央视春晚独家合作伙伴所支出的冠名费较前一年上涨5倍。在春晚上首次亮相的“集五福”活动,如今更是成为了互联网时代的“新年俗”之一。

此后,百度、快手、抖音、京东等互联网厂商轮番成为春晚的“金主”朋友。尽管后来者通过与春晚的合作均有不同程度的收获,但与微信支付那年的商业奇迹相比仍有所差距。互联网巨头们斥巨资争相押宝春晚的背后,这场商业合作所带来的实际转化及留存效果,却难以再现微信支付昔日的辉煌。

比如2016年春晚,支付宝DAU达到2.7亿,之后迅速回落。据人人都是产品经理数据统计,同年618,支付宝的日活回落至1.1亿。类似的剧情,在2017年再次上演。当年春晚,支付宝DAU达到了3.78亿,但等到同年618这一数据再次回落至1.49亿。

另据市场调研公司QuestMobile的数据,2019年除夕当晚,在央视春晚红包赞助的推动下,百度App的DAU达到2.4亿,同比增长67.3%。但根据国金证券统计,除夕之后,百度App的7日内新用户留存比例只有2%。

2019年第一季度,百度的净亏损达3.3亿元,而这是百度自2005年上市以来的首个季度亏损。据百度发布的财报显示,包含春节在内的一季度,百度销售及营销开支同比增长93%至60.54亿元,较大影响了公司利润表现。时任百度首席财务官的余正均在财报发布后也表示,公司一季度的亏损受到央视除夕晚会营销活动的影响。

再加上近些年互联网行业整体遇挫,互联网巨头们发放的春节红包额度也不断缩水。有媒体报道称,主流大厂官宣发出的全网红包总金额从2021年的122亿元,下降到2022年的80亿元,到2023年便只有43亿元了。

到了2023年,互联网巨头们甚至集体“隐身”。这一年,由五粮液、梦之蓝等多家品牌所组成的“白酒军团”刷足了存在感。虽然本届春晚仍有互联网大厂与春晚在内容方面存在合作,但前者却不像往年一样高调赞助。

尽管互联网巨头们纷纷缺席去年春晚,但春晚自带的流量仍是不少“金主”觊觎的对象。数据显示,2023年春晚,新媒体直播用户规模达6.55亿人,相对上年直播增加47.7%,竖屏看春晚累计观看规模达1.79亿人,相对上年增幅超50%。

随着2024年春晚大幕即将开启,互联网队伍此番再次派出了此前曾与春晚合作过的京东以及新牵手的小红书出战。不过,有分析人士指出,如今春晚营销活动的玩法很难再出新意,但规则却越来越复杂,再加上大部分用户实际参与分得的奖励并不如宣传那般“豪横”,春晚给互联网巨头们带来的增量最终能留存多少,可能并没有想象中的那么乐观。