格悟服装咨询:看《梦华录》,跟着刘亦菲学习品牌营销手段

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  • 来源:广东财富日报

六月最火的电视剧,那一定是由神仙姐姐刘亦菲和陈晓主演的《梦华录》,无论是朋友圈、微博、小红书的各种剧情分析,或是抖音、b站上二次创作的视频高达上百万播放量,都很好诠释了我国观众“观众苦劣质古偶剧久矣”的现状。

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一部好剧,一定有它的过人之处,首先它的故事原型是在元代戏曲作家关汉卿的《赵盼儿风月救风尘》基础上做出的改编,但这只是剧中的一小段情节,剧情更多的重点是放在三位女性一起前往东京,开启了茶社事业的故事上。

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有人关注赵盼儿救风尘,有人关注男女主cp感极强的对手戏,但格悟服装咨询最关注的点,则是赵盼儿的教科书式“营销手段”

在古装剧学开店营销?听起来可能不太真实,但是却十分具有借鉴性,让格悟和你们一起走进《梦华录》,跟刘亦菲饰演的赵盼儿学习如何开店,如何营销宣传!

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一、品牌选址

首先,剧中她们已经确定是做茶社生意,所以开店的第一步,就是选址问题。在选址之前当然要做市场调研,但赵盼儿却在这时候犯了一个严重的错误,她选择了一个人流量非常大的地方,且在周边没有任何竞争对手,以为可以轻易收割周边的顾客。实则不然,等她们真正开店的时候发现进店的人少之又少,这是为什么呢?

问题就出在她们的品牌类型和定位上,因为她们是开茶坊的,店铺主打的是文人雅士们偏爱的点茶艺,而开店偏偏却选择在马行街,周边来来往往的都是马贩走卒,他们没有闲心和时间去欣赏点茶,只需要喝便宜方便的散茶来解决过路口渴的问题。

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《木兰辞》也提到“东市买骏马,西市买鞍鞯,南市买辔头,北市买长鞭”,一个区域一旦成为了某个行业的聚集地,就会突显这个区域他们的专业性,于是形成用户的消费习惯,去适合的地方做适合的事情,因此喝茶就会去茶汤街,买马会去马行街。所以选址首要看重的是周边环境和人群与店铺的定位是否一致,这样才能触达精准的目标群体,实现转化!

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二、品牌定位

因为茶坊的选址,和自身高端茶饮的定位冲突。赵盼儿就两手一起抓,低端产品线+高端产品线,双管齐下,不同顾客有不同的针对策略,塑造不同的人货场。一层卖便宜的散茶,针对的是来往的商贩,二楼是卖高价,针对拥有一定地位和鉴赏力的文人墨客。

“赵氏茶馆”的名字,虽然一看就清楚明了告诉大家品牌做什么,但却太普遍且没记忆点,为了应对高端线的顾客,赵盼儿她们选择品牌升级,改名为“半遮面”,取自白居易《琵琶行》中“犹抱琵琶半遮面”,通过品牌名就筛选出自己的目标消费者,从而塑造其差异化。

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三、品牌故事

品牌故事是赋予一个品牌生命力的源泉,将抽象的理念变成故事,让消费者可感知且更能直观感受品牌内在的价值。德芙利用一个帮厨和公主的爱情故事进行情感营销,获得了巨大的成功和突破;香奈儿借助创始人香奈儿女士的创业故事,时至今日,都深深影响着全球的时尚弄潮儿。

而“半遮面”则是给糕点师傅,赋予一个传奇的故事,称其为南唐宁国节度使得后人,这些茶果是小周后的亲传,让文人墨客仿佛化身南唐李后主,以名人做背书,一下子拔高了产品的价值,更在技术上得到专业的认证,赋予品牌更多传奇的色彩,满足目标群众的情感需求。格悟黄从宝认为,在当代,品牌故事不仅是给用户呈现品牌的内涵,也是一种和用户沟通的工具,通过故事讲述品牌理念、情感诉求,和用户进行情感的对话。

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四、品牌包装

品牌的包装决定了品牌呈现的价值,赵盼儿将茶社的名字由简单易懂的“赵氏茶坊”改为“半遮面”,给人们营造一种神秘感,又有了故事做背书,展现其独特性,紧接着,是从命名、包装、服务来打造出和其他茶坊的差异化。

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1. “半遮面”的目标群体定位是文人墨客,所以从点心的命名上就体现了雅致的艺术性。

例如逃夭、笑春风、晚更红、春水生……提升品牌的文学性,一下子击中了目标群体的心,向顾客展示了产品独特的魅力,也更加显现品牌的调性,能让消费者产生共鸣性,引发他们圈层内的自传播;

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2. 产品的“颜值”往往是吸引消费者的第一步,人们不仅仅满足于产品功能上的需求,还要展示目标群体与众不同、独立的审美。

在千篇一律的糕点中,强化产品的记忆点,用产品本身做造型设计、糕点的盒子、茶饮的杯子上,都赋予高级感,让消费者在身份上产生一种与品牌的认同感;

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3. 提高品牌的价值,必须要有增值服务,提供同质商家不能提供的服务,就是你的特殊点。

“半遮面”除了可以品尝茶品,还能欣赏到“江南第一琵琶名手”演奏的琵琶,让文人墨客在此情此景之下品味精致的茶饮点心,他们贩卖的不止产品,更是一种氛围,让单一的茶坊变成具有艺术气息的空间,深化和消费者之间的情感链接,消费者心智中形成独有的品牌形象。

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品牌承载的更多是一部分人对其产品以及服务的认可,想要赢得目标消费者的选择和信任,品牌必须要蕴含符合用户的精神价值,从而体现使用者的身份,抒发他们个人的情怀。

五、KOL营销

林允饰演的三姐妹之一的宋引章不仅是“江南第一琵琶手”,也是东京教访琵琶教头,属于当地具有权威认证的KOL,她在“半遮面”演奏,会引发名人效应,让风流雅士们追捧,这一部分就是他的潜在用户,在对受众的精准定位后,通过宋引章的KOL营销,触达更广泛的消费群体,扩大品牌在当地的名气。

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六、异业合作

在异业合作的选择中,赵盼儿找到了东京第一花魁张好好。张好好名声享誉东京,就相当于当今的娱乐圈顶流,她的受众和“半遮面”的核心客群重合,首先,她是免费送去一盒难求的果子给张好好,起到带货的效果;其次,去张好好那里听歌的用户,可以吃到限购难买的半遮面果子,同时也为张好好带来了更多用户,实现双赢才是异业合作成功的关键。

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七、打造稀缺性

一种资源越是稀缺,不可替代性就越强。为此赵盼儿开始通过饥饿营销打造独特的稀缺感。首先是独特琵琶语体验,每天限量供应只有三首;其次,消费满300文可上二楼雅室欣赏宋娘子的琵琶语,但每天只有十个席位,先到先得;最后,赵盼儿为无缘琵琶语体验的文人墨客,还准备了各朝代宫中最爱的九大名瓷的九九归元茶,每天只售十套。

资源越是稀少,消费者越是趋之若鹜,产品泛滥,则会逐渐淡出目标群体的视线,稀缺性的产品也会赋予消费者身份与众不同的象征,人们无法轻易拥有的东西,就越能彰显品味、个性的时候,召唤那些高价值的稀缺用户,为它注入新鲜血液,从而继续增强它的稀缺性,让它变得更加难以撼动。

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从《梦华录》中格悟服装咨询看到了很多品牌营销的内容,包括位置选址、品牌升级、品牌故事、品牌包装、KOL营销等……这些知识点被演绎成故事剧情,却对现实有着极高的指导意义。

首先,赵盼儿非常明确自己的客户定位,在经过品牌升级后,进行了产品线的细分,对于依靠的地理位置吸引的自然流量采取了便宜的散茶,而为了吸引高端精准用户,不仅从产品力出发塑造差异化,更是利用品牌故事来包装,引出附件的价值,在空间上,除了贩卖茶点,还加入琵琶欣赏,将普通的茶坊升级为供文人墨客赏析的艺术空间,手握核心商品竞争力外,又读懂了客户的内心世界,店铺的每个营销节奏都踩在了顾客的需求点上,获得客人们的信赖和高黏性。

格悟KEYPOINT

1.人流不等于客流,品牌定位要选择匹配的客流。所以选址首要看重的是周边环境和人群与店铺的定位是否一致,并要符合周边用户的消费习惯,这样才能触达精准的目标群体;

2.想要用户理解你的品牌价值,光有理念和口号是不行的,必须要落实到用户可感知可共情的具体的内容当中,满足目标群众的情感需求,和用户积极沟通;

3.品牌讲究统一性,从品牌名、产品、包装、服务都要符合目标群体的实质需求和精神需求,深化和消费者之间的情感链接,消费者心智中形成独有的品牌形象。

4.品牌光是自己觉得好是不够的,一定通过他人之口的宣传,才能赢得更多的自然客流,异业合作、KOL营销或引流活动都是一个品牌中成功必不可少的一环。

5.资源越是稀少,消费者越是趋之若鹜,产品泛滥,则会逐渐淡出目标群体的视线,稀缺性的产品也会赋予消费者身份与众不同的象征,为品牌带来高价值用户。

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